Skal Marketing og Salg dele data i et fælles CRM-system?

Skal Salgsafdelingen og Marketingafdelingen arbejde sammen – i det samme IT-system – og arbejde med fælles data? Eller er det bedre, at de har hvert sit system?

Det lyder jo som et teknik-spørgsmål, og du tror måske, at vi skal tale om integrationer og datadisciplin. Men svaret på spørgsmålet ligger i et mere fundamentalt spørgsmål i din virksomhed, som du måske overser.

Rune Daub er Senior CRM Consultant hos Abakion og har hjulpet kunder med at få det optimale ud af deres CRM investeringer over de sidste 15 år. Besøg Rune på LinkedIn: linkedin.com/in/runedaub/

Mange virksomheder har ikke et tæt samarbejde mellem Salg og Marketing – selv om de måske bilder sig det ind.

Marketing er noget med at generere leads, som overdrages til Salg, der gennemfører salget. Og med den tilgang lever Marketing og Salg fint i hvert sit system uden at træde hinanden over tæerne. Mange i den slags Marketing- og Salgsafdelinger vil faktisk foretrække, at ”de andre” ikke piller ved deres data.

Samarbejde skaber konkret værdi

Jeg mener dog, at virksomheder med denne tilgang går glip af et stort potentiale.
Det er vigtig at få Marketing tættere på resten af organisationen – både Salg, Service, Produktudvikling osv. Med en tovejs dialog mellem alle afdelinger kan de give indsigt til hinanden.

  • Marketingdata kan afføde handlinger i Salgsafdelingen, og Service bliver i stand til at træffe klogere beslutninger, når de kender kundernes interaktion med Marketing. Nogle kalder det Sales Enablement, fordi Marketing klæder sælgerne på med viden. Salg kan anvende indsigt fra Marketing til at arbejde på de rette muligheder og øge win-rate.
  • Dialogen kan med fordel også gå den anden vej. Marketingafdelingen har også behov for at vide, hvad der sker i resten af forretningen. Hvis vi har en salgsproces i gang i Salg – eller en leverance i gang i Service – så kan Marketing understøtte kunderelationen med deres marketingværktøjer.

Jeg har fx en kunde, som skal sælge deres høst én gang om året, og hos dem er udfordringen naturligvis at holde kontakten ved lige i løbet af hele året, indtil næste års ordre skal indhentes. ”Nurturing” af den kontakt er Marketingafdelingen de rette til at klare.

Så der er fordele i samarbejde begge veje. Men det kræver naturligvis, at alle afdelinger har indsigt i hinandens kundedata.

Marketings rolle i kunderejsen

Vi kan faktisk tage samarbejdet et skridt videre. Der er ikke nogen lov, der siger, at Marketing kun skal skabe leads i begyndelsen af kunderejsen. Marketing kan sagtens bidrage i andre faser af kunderejsen.

Det er oplagt, at Marketing bidrager med nurturing af eksisterende kunder for at opretholde kundeloyalitet og fastholdelse af kunder. De kan også hjælpe med win-back-nurturing af de kunder, der har standset samarbejdet.

Og for at gøre det effektivt, så er samarbejdet naturligvis igen nødt til at gå to veje. Marketing kan lære rigtig meget af Serviceafdelingens interaktion med kunderne. Det giver uvurderlig indsigt i, hvad kunderne lægger vægt på, og hvilke emner de interesserer sig for.

Marketing kan endda få kampagneideer til opsalg ved at studere mønstre i supportopkald. De behøver ikke engang analysere store mængder data. De kan bare snakke en halv time med et par supportere – så får de fleste marketingmedarbejdere nogle store aha-oplevelser. Det er desværre bare ikke noget, marketingmedarbejderne gør særlig ofte.

Den fundamentale beslutning om Marketing

Så du fornemmer … så begynder spørgsmålet om det fælles IT-system til Salg og Marketing med en grundlæggende beslutning om, hvor meget Salg og Marketing skal arbejde sammen – og hvilken rolle Marketing skal spille i kunderejsens forskellige faser.

Det er et fundamentalt spørgsmål, som kan ændre på både mængden af ressourcer i Marketing og hvilke kompetencer, der skal være i Marketing.

Og måske af den grund går mange virksomheder desværre i en bue uden om spørgsmålet. Det er naturligvis omfattende at beslutte, at Marketing skal arbejde tæt sammen med alle andre afdelinger i organisationen. Det er ikke kun et IT-spørgsmål.

De fleste har stadig siloer

Jeg må indrømme, at jeg møder mange virksomheder, hvor Marketing og Salg er siloer. Når de skal dele data, så er holdningen, at det er ”mine data”, som du allernådigst kan få en kopi af i Excel, men du skal bestemt ikke have adgang til systemet.

Cirka en tredjedel af de virksomheder, jeg møder, har truffet en beslutning om, at Marketing og Salg skal arbejde tæt sammen. Og selv blandt dem er det relativt få, der er kommet langt med at føre det ud i livet.

Der er som regel de store organisationer, der har gjort noget ved sagen. Og det er ærgerligt, for det kan faktisk lade sig gøre for de fleste.

Så længe de har hvert sit mål …

Der er mange virksomheder, der har en idé om, at det er en uoverskuelig opgave at synkronisere samarbejdet i Marketing, Salg og Service – og integrere alle i ét CRM-system. De frygter store integrationsprojekter, datavask-projekter, governance-kampagner osv.
Men det behøver ikke være tilfældet.

Marketing, Salg og Service trækker som regel kun CRM-systemet i hver sin retning, så længe hver afdeling har hvert sit mål.

Læs lige den sætning igen og tænk over den. Når CRM-data bliver smadret af forskellige afdelingers forskellige agendaer og forskellige datadiscipliner, så skyldes det, at de har forskellige mål og er på vej i forskellige retninger.

Når alle arbejder i samme retning efter samme mål – og reelt samarbejder – så ophører udfordringerne med CRM-systemet.

Træf en beslutning om samarbejde

Derfor begynder hele processen med en beslutning om, at Marketing, Salg og Service skal samarbejde tæt om en fælles målsætning.

Med den beslutning i ryggen, så er det nemt at se, at afdelingerne skal dele CRM-data og have indsigt i de samme data om kunden.

Det bliver også nemt at se, hvordan Marketingafdelingen kan bruge massekommunikation med et mikrobudskab til den enkelte kunde.

Hvordan kan Marketing bidrage til festen?

Og hvordan er det så, at Marketing skal blande sig i både salgsprocessen og serviceprocesserne, når deres værktøj grundlæggende er massekommunikation?

Det er nemlig et paradigme, man skal forstå.

Marketing massekommunikerer generisk indhold – og Salg håndbærer individuelt indhold. Men Marketing kan hjælpe Salg på grund af en bestemt disciplin, og den disciplin er automatisering.

Marketing kan skabe generisk indhold og opsætte en automatisering, der udsender dette generiske indhold til en specifik modtager, når bestemte betingelser er opfyldt. Og dermed føler modtageren sig individuelt behandlet. Ikke fordi indholdet var unikt, men fordi timingen var perfekt.

Marketing kan fx skrive en serie velkomst-emails til de kunder, der køber et bestemt produkt. Når betingelserne er opfyldt (altså at en kunde køber pågældende produkt), så udsender systemet automatisk email-serien til den enkelte kunde, og den perfekte timing medfører, at kunden føler sig relevant behandlet.

Når Marketingafdelingen udvikler denne slags indhold og kommunikation i alle faser af kunderejsen, så ender man med et ”Customer Life Cycle”-program, og så er samarbejdet mellem alle afdelingerne virkelig i højt gear.

Hvad holder folk tilbage?

Det er ikke CRM-mæssigt svært. Men det kræver, at man skal tænke på en anden måde. Man skal tænke meget mere i processer og forretning. Marketing kan ikke blot være nogen, der fyrer et nyhedsbrev af sted og lægger billeder på sociale medier.

Marketing er nødt til at forstå forretningen, at have indblik i strategien, de forretningsmæssige mål og arbejdsprocesserne i de andre afdelinger. Marketing er nødt til at være meget mere strategiske.

Det er egentlig her, den største udfordring ligger hos de fleste virksomgeder. Det er ikke særlig mange marketingmedarbejdere, der er vant til at tænke forretningsstrategisk, og de fleste har ikke en plads i ledelsen. Det er grunden til, at de største virksomheder er længst fremme på denne front.

Skal de så have et fælles CRM-system?

Nu er vi kommet langt omkring. Vi begyndte med at spørge, om Marketing og Salg skal dele data i et fælles CRM-system, og det viste sig, at svaret griber ret meget om sig.

Men det er naturligvis et valg, hver enkelt virksomhed skal træffe.

Man kan sagtens fortsætte med Marketing og Salg i separate siloer, Marketing udsender nyhedsbreve og skaber leads, som de overdrager til sælgerne, der som regel brokker sig over kvaliteten af leads, fordi de ikke er enige om, hvad et godt lead er.

Men datamængden i Marketing og den potentielle indsigt er hastigt stigende, og jeg er helt sikker på, at du går glip af en større og større gevinstmulighed ved at fastholde siloerne.

Og i disse tider ruller nye teknologier ind over marketing – big data, IoT, machine learning, automatisering osv – og muligheden for at Marketing kan styrke resten af organisationen bliver hele tiden større.

CRM giver værdi, når afdelinger samarbejder

Du kan godt høre, at jeg er fortaler for et fælles CRM-system til samarbejdende Marketing- og Salgs-afdelinger med fælles målsætninger.

Af alle de projekter, jeg har set implementeret på CRM, der har de største succeser været, når vi har formået at få minimum 2 afdelinger ind i samme system, så de får en fælles forståelse af kunden. Det er dér, CRM virkelig skaber værdi.

Men du er nødt til at begynde med at svare på de fundamentale spørgsmål:

  • Hvad er Marketingafdelingens rolle i kunderejsens faser?
  • Skal Marketing have en mere fremtrædende rolle i forretningens strategi?
  • Hvordan skal Marketing skabe værdi til forretningen?
  • Hvordan skal forretningen skabe værdi til Marketing?

Og bagefter giver det sikkert sig selv, om alle så skal samarbejde i det samme CRM-system.