Et CRM-projekt er et forandringsprojekt

Det kan godt være, at virksomheder ringer til os, fordi de har brug for et CRM-system. Men det er alligevel tankevækkende så lidt af dialogen, der handler om selve systemet.

Som regel bruger vi 1/3 af tiden på at snakke om IT-systemet – 1/3 om din virksomheds processer – og den sidste 1/3 om menneskerne, der skal bruge systemet.

Rune Daub er Senior CRM Consultant hos Abakion og har hjulpet kunder med at få det optimale ud af deres CRM investeringer over de sidste 15 år. Besøg Rune på LinkedIn: linkedin.com/in/runedaub/

Vi begynder med processer og mennesker

Det er ganske naturligt. Inden for CRM fylder processer og mennesker rigtig meget, fordi det ikke er lige så låst, som hvis vi sammenligner med ERP. Inden for økonomistyring er der faste bogføringsregler, og en faktura hedder altid en faktura, og du kan ikke sende en vare uden en følgeseddel. Processerne er relativt faste.

Inden for CRM har sælgere og marketingfolk meget forskellige processer og best practices.

Det betyder, at når vi som CRM-leverandør besøger din virksomhed for første gang, så er det vigtigt, at vi lærer jeres processer at kende. Vi skal også undersøge, om I overhovedet har en konsensus om at arbejde mere ensrettet. Hvis I ikke er enige om arbejdsprocesserne, så bliver det svært at få et udbytte af et CRM-system.

Når der er skabt enighed i din organisation om, hvordan arbejdsprocesserne i Salg og Marketing fungerer optimalt, og hvad medarbejderne skal anvende et CRM-system til – så er I klar til et CRM-projekt. Ikke før.

Det er årsagen til, at en stor del af vores arbejde som CRM-konsulenter har fokus på mennesker og processer – og ikke kun teknik.

Datadrevet salg

Mange virksomheder vil gerne anvende et CRM-system til at blive mere datadrevet i salgsarbejdet. Når vi taler om processer og mennesker, så fokuserer vi i høj grad på, hvordan vi kan anvende data til at øge performance i salgsafdelingen. Det gør vi på flere niveauer:

  1. Store data
    Helt banalt er vi nødt til at ensrette brugen af CRM, så I får et validt datagrundlag i jeres salgsafdeling. Når alle registrerer salgssager på samme måde, så kan vi vende og dreje data i analyseværktøjer som Power BI, og det skaber en fantastisk indsigt i performance igennem hele salgsprocessen.Og så har vi slet ikke talt om big data endnu. Værktøjerne til at analysere big data har hidtil været dyre, men de er efterhånden tilgængelige for de fleste, så hvis du har et solidt datasæt, så kan du skabe analyser, der er effektive beslutningsgrundlag for strategiske beslutninger i din virksomhed.XT
  2. Små data
    Vi skal også arbejde med små data for at blive datadrevne. Helt ned på den enkelte kunde og den enkelte person.Hvem besøger websitet? Hvad klikker de på? Hvor lang tid bruger de? Hvilke emails læser de? Hvilke emner interesserer de sig for? Hvad siger de på sociale medier? Vi skal have CRM til at skabe et overblik over den enkelte kunde. Et single-view-of-customer.

    Dette overblik på kunde- eller personniveau giver sælgeren det rette grundlag til at vælge den rette salgsindsats. Det giver også grundlag for at udløse automatiske marketing- og salgstiltag, målrettet til den enkelte persons aktuelle situation.

  3. Best Practice
    Dette indblik giver os også mulighed for at analysere på tværs af kunder og salgssager, så vi kan finde frem til, hvad Best Practice er i lige præcis din virksomhed.Det kan være, at én sælger er dygtig til at skabe den indledende kontakt, mens en anden sælger er skarpest i tilbudsfasen. Den type indsigt får vi, når vi har det rette datagrundlag. Og så kan vi spørge, hvad din salgsorganisation kan lære af det? Og hvordan skal du sætte ind over for den enkelte sælger? På den måde bliver du meget datadrevet i din salgsledelse.

Balance mellem system, processer og mennesker

Hvordan finder vi et passende kompromis mellem system, processer og mennesker? Der er et samspil mellem alle 3 aspekter, men nogle gange kan de trække i hver sin retning.

Din virksomheds processer skal implementeres i CRM-systemet, men måske vil du gerne ændre lidt på processerne og sælgernes adfærd, så du i højere grad kan udnytte CRM-løsningens standardfunktioner.

Der kan også være en konsekvens for medarbejdernes roller og opgaver. Nogle opgaver bliver automatiseret, og så skal medarbejderne omlægge deres arbejde.

Alle beslutninger inden for en af de 3 aspekter, system, processer og mennesker, har indflydelse på de to andre. Og hvordan skal man så balancere de 3 aspekter, så gode tiltag på én front ikke har negative konsekvenser på andre fronter?

Er projektets mål forandring?

Vi løser denne udfordring ved, at vi i vores CRM-projekter har målsætninger, der fokuserer på alle 3 aspekter.

Helt overordnet: Har CRM-systemet bidraget til at øge omsætningen? Så er det en overordnet en succes. Så langt så godt.

Men vi skal kigge dybere ned i processerne og de involverede medarbejdere for at få et retvisende billede af projektets succes.

Har din virksomhed fundet effektive Best Practices, og bruger medarbejderne deres tid på de rigtige ting, der skaber værdi i salgsprocessen?

Hvis du skal kunne svare på de spørgsmål i slutningen af et CRM-projekt, så er du nødt til at have opsat relevante målsætninger fra begyndelsen af projektet – og du er nødt til at behandle hele CRM-projektet som et forandringsprojekt.

Så nu ruller vi helt tilbage til begyndelsen. Vi har det første møde med dig om det CRM-projekt, du gerne vil igangsætte, og vi insisterer på at begynde med at tale om processer, mennesker og forandringsledelse.

CRM er et forandringsprojekt

Hvad er dine succeskriterier for CRM-projektet? Er din virksomhed klar til at ensrette processer, ændre medarbejdernes roller og arbejdsopgaver, arbejde med at konsolidere data, og lade datagrundlag drive beslutninger?

Er dine medarbejdere forandringsparate nok?

Når vi ind i mellem møder en organisation, som slet ikke er forandringsparat, så tillader vi os at konstatere, at de ikke er parate til et CRM-projekt, og så siger vi pænt nej-tak til opgaven.

Vi kunne godt skræddersy og specialudvikle CRM-systemet, så mennesker og processer slet ikke behøvede at ændre sig, men det er ikke den rette balance. Det giver et CRM-system, som er tungt og dyrt at vedligeholde i fremtiden, og det er ikke optimalt. Alle 3 aspekter er nødt til at give sig lidt og finde en fælles balance.

Forandring er sværere end teknik

Forandringsprojektet er den svære del af et CRM-projekt. Teknikken er nem nok.

Nu får vi teknikken til at lyde meget nem. Det kan sagtens være, at der er meget arbejde, der skal udføres på teknik-fronten, men det er sjældent dette aspekt, der er en risiko for projektets succes. Det er altid processer og mennesker, der udgør den store risiko.

Sådan bliver sælgere forandringsparate

Nøglen til at gøre sælgere forandringsparate er at fokusere på quick-wins for den enkelte person.

  • Der er altid nogle lavt hængende frugter, som kan plukkes med det samme. De kortsigtede gevinster åbner medarbejdernes øjne for, at CRM-projektet vil være indsatsen værd. Så er der bagefter mere albuerum til at arbejde efter langsigtede gevinster.
  • Vi sørger også for at have øjnene på alle brugerroller i CRM-systemet. Alle, der arbejder med CRM, skal have en gevinst ud af det. Det skal have mere værdi ud af systemet, end den energi de bruger på at lægge data ind i systemet. Sælger er hurtige til at omfavne nye initiativer, hvis de kan se, at de personligt får et udbytte af det.

Vi må konstatere, at vi møder færre og færre af de hårde CRM-modstandere, når vi hjælper virksomheder med CRM-projekter.

For 5-10 år siden var sælgere notorisk dårlige til at lægge data ind i CRM, men i dag er billedet i høj grad vendt, og det skyldes, at systemerne i dag giver sælgerne et meget større udbytte af at bruge CRM. Der er simpelthen færre barrierer, fordi fordelen er indlysende at få øje på.

Helt simpelt fortalt, så sørger vi for, at alle medarbejderne på et tidligt tidspunkt forstår visionen med CRM, at de er forventningsafstemt med forløbet, og at de tidligt oplever at få værdi af CRM. Så er alle med.